Страница 7 из 35

Качественные методы прогнозирования.

Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его функционирования, аналитик не всегда располагает информацией, достаточной для количественных методов прогнозирования, а иной раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных методов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требует применения качественных методов прогнозирования.

Качественные методы прогнозирования предполагают обращение к мнению экспертов - людей наиболее компетентных по исследуемым вопросам.

К качественным методам прогнозирования можно отнести следующие:

А. Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений экспертов с дальнейшим их усреднением. Одна из разновидностей “мнения жюри” - “мозговой штурм”.

Высказанные экспертами мнения оцениваются также экспертами. Так, достаточно распространена процедура - совокупное мнение специалистов по сбыту, когда, например, торговые органы высказывают свои суждения относительно спроса на те или иные производимые или осваиваемые в производстве товары.

Б. Модель ожидания потребителей - метод, являющийся в определенной степени обратным методу совокупного мнения. Происходит опрос клиентов (как действительных, так ипотенциальных), в сфере интересов которых оказывается анализируемая продукция, товары или услуги.

В. Метод экспертных оценок - отобранные и пользующиеся доверием эксперты заполняют опросный лист.

Выделим опорные моменты, которые необходимо учитывать при прогнозе.

1. До начала прогнозирования необходимо определить направленность прогноза, его цель.

2. Следует представить себе перечень возможных решений, управленческий уровень решений, которые могут быть приняты на основе прогноза.

3. Для определения ограничений (в том числе и временных) необходимо оговорить требуемую точность прогноза.

4. Некоторые решения, прежде всего относящиеся к разряду важнейших, управленческий уровень которых достаточно высок, нежелательно принимать даже в тех случаях, когда вероятность осуществления прогноза 90-95%, поскольку слишком велика будет цена ошибки. Однако есть решения, которые можно принимать при значительно меньших вероятностях осуществления прогноза.

5. При оценке достоверности прогноза необходимо определить те изменения, которые могут произойти и повлиять на развитие событий.

6. После определения источников информации устанавли-ваются ценность прошлого опыта (проводится так называемый ретроспективный анализ), а также быстрота и объем текущих изменений.

А вот какую трактовку процессу прогнозирования дают Ю.В.Кузнецов и В.И.Подлесных.

Прогнозирование - это метод научно обоснованного предвидения возможных направлений будущего развития организации, рассматриваемой в тесном взаимодействии с окружающей ее средой. Прогнозы носят вероятностный характер, однако, если прогнозирование выполнено качественно, результатом станет прогноз будущего, который вполне можно использовать как основу для планирования. Таким образом, прогнозирование составляет первую ступень планирования. Оно призвано обеспечить решение следующих задач:

Научное предвидение будущего на основе выявления тенденций и закономерностей развития;

Определение динамики экономических явлений;

Составление прогнозов, показывающих возможные направ-ления будущего развития организации;

Определение в перспективе конечного состояния системы, ее переходных состояний, а также ее поведения в различных ситуациях на пути к заданному оптимальному режиму функционирования.

Важнейшее условие прогнозирования - моделирование различных ситуаций и состояний системы в течение планируемого периода. Экономическое моделирование в известной мере призвано служить эквивалентом экспериментированию в естественных науках.

Задача программирования - исходя из реальных условий функционирования системы алгоритмировать ее перевод в новое заданное состояние. Сюда входит разработка способа функционирования системы, определение требующихся ресурсов, выбор научных средств и методов управления.

В этой связи полезно упомянуть термин экономическое программирование - “индикативное планирование”, система государственного регулирования экономики на основе комплексных общехозяйственных программ, отражающих предпочтительный вариант развития общественного производства и стратегическую концепцию социально-экономической политики. Возникло после Второй мировой войны во Франции, Нидерландах, Норвегии, Японии; в 50-60-х гг. получило распространение в Швеции, Финляндии, Великобритании, Италии, Бельгии, ФРГ, Испании; в 70-х гг. - в США и Канаде. Экономическое программирование носит индикативный, т.е. рекомендательный, характер: показатели программ представляют собой общие ориентиры развития.

Качественные методы прогнозирования

Качественные методы прогнозирования предполагают обращение к мнению экспертов людей наиболее компетентных по исследуемым вопросам.

К качественным методам прогнозирования можно отнести следующие: Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений экспертов с дальнейшим их усреднением; Модель ожидания потребностей метод, являющийся в определенной степени обратным методу совокупного мнения, производится опрос клиентов; Метод экспертных оценок отобранные и пользующиеся доверием эксперты заполняют опросный лист.

Из всей совокупности возможных методов анализа, вероятно, одним из наиболее перспективных является балловый метод. Его можно использовать не только для прогнозирования, но и для планирования и для анализа. Этот метод позволяет объективизировать совокупность субъективных мнений.

Впервые балловый метод был разработан и использован аналитиками из США для оценки оборонной мощи Советского Союза.

В настоящее время балловый метод широко используется при решении множества задач планирования и прогнозирования в условиях ограниченности исходных данных, например определение возможных вариантов решения управленческой задачи с количественным исчислением предпочтительности каждого из вариантов, количествен ной оценки степени влияния на анализируемый объект различных факторов и многих других.

В каждом конкретном случае этапы и последовательность их проведения имеют свою специфику, тем не менее существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом: формулирование цели проведения экспертного анализа; определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы; разработка и обеспечение проведения экспертного анализа; формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе; разработка анкеты с формулированием вопросов, исключающих их двоякую трактовку и ориентированных на количественную оценку; проведение анкетирования; анализ анкет; проведение анкетирования во второй, третий, четвертый раз, в зависимости от сложности исследования и требуемой точности; обобщение результатов.

В основном исполнение практически всех этапов носит технический характер. Полученные результаты могут быть использованы для принятия управленческих решений. Следует еще раз отметить, что метод экспертных оценок универсален и пригоден для решения различных проблем.

Большую роль в стратегическом планировании в условиях неопределенности играют резервы:

1. Страховка внутри фирмы наличие запасов сырья, свободных мощностей, денежных средств, контактов и связей. Основой та кого подхода к резервам являются финансы.

2. Доступ к кредитам выработка финансовой политики, управления активами и пассивами.

Этапы разработки внутрифирменного плана.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов; осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб.

источник неизвестен

К качественным методам прогнозирования можно отнести следующие:

Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений экспертов с дальнейшим их усреднением;

Модель ожидания потребностей - метод, являющийся в определенной степени обратным методу совокупного мнения, производится опрос клиентов;

Метод экспертных оценок - отобранные и пользующиеся доверием эксперты заполняют опросный лист.

В настоящее время балловый метод широко используется при решении множества задач планирования и прогнозирования в условиях ограниченности исходных данных, например определение возможных вариантов решения управленческой задачи с количественным исчислением предпочтительности каждого из вариантов, количествен- ной оценки степени влияния на анализируемый объект различных факторов и многих других.

Формулирование цели проведения экспертного анализа;

Определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;

Разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;

Формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;

Разработка анкеты с формулированием вопросов, исключающих их двоякую трактовку и ориентированных на количественную оценку;

Проведение анкетирования;

Анализ анкет;

Проведение анкетирования во второй, третий, четвертый раз, в зависимости от сложности исследования и требуемой точности;

Обобщение результатов.

Большую роль в стратегическом планировании в условиях неопределенности играют резервы:

1. Страховка внутри фирмы - наличие запасов сырья, свободных мощностей, денежных средств, контактов и связей. Основой та- кого подхода к резервам являются финансы.

2. Доступ к кредитам - выработка финансовой политики, управления активами и пассивами.

Этапы разработки внутрифирменного плана.

Когда недостаточно информации или количественная модель очень дорогая, руководство может использовать качественные модели прогнозирования. При этом будущее прогнозируют эксперты, к которым обращаются за помощью.

Качественные методы прогнозирования относятся к интуитивным (неформалы-циализированных) методов, их используют при отсутствии числовых данных или когда получить их очень сложно, в частности очень затратно. Качественные методы делятся на следующие.

Мнение "жюри": состоит в сочетании и усреднении мнений экспертов в релевантных сферах. Неформальным разновидностью этого метода является "мозговой штурм", во время которого участники сначала пытаются генерировать как можно больше идей. Только после окончания процесса формирования некоторые идеи оцениваются. Этот метод может отнимать много времени, но часто дает полезные результаты, особенно когда организация требует много новых идей и альтернатив.

Общее мнение работников сбыта. Опытные торговые агенты часто очень хорошо предсказывают будущий спрос. Они близко знакомы с потребителями и могут учитывать их прошлые действия быстрее, чем удастся построить количественную модель. Кроме того, хороший торговый агент на определенном временном интервале часто "чувствует" рынок точнее, чем количественные модели.

Модель ожидания потребителя основывается на результатах опросов клиентов организации. их просят оценить собственные потребности в будущем, а также новые потребности. Собрав все полученные таким путем данные, сделав корректировки на пере или недооценке, исходя из собственного опыта, руководитель часто вполне способен точно предсказать совокупный спрос.

Метод экспертных оценок. Этот метод - наиболее формализованный вариант метода коллективного взгляда. Сначала его разработала фирма "Рэнд Корпорейшн" для прогнозирования событий, которые интересовали военных. Метод экспертных оценок - это процедура, которая позволяет группе экспертов прийти к согласию. Эксперты, которые заполняют опросный лист по проблеме, записывают свои взгляды на нее. Каждый эксперт затем получает ответы коллег. Ему предлагают вновь рассмотреть свой прогноз и, если он не совпадает с прогнозами других, просят объяснить, почему это так. Процедура повторяется три или четыре раза, пока эксперты не придут к согласию.

Выделяют следующие этапы экспертного прогнозирования:

1) подготовка прогноза - ставится задача прогноза, подбираются эксперты (прогнозисты), методика, программное обеспечение, информативная и компьютерная база;

2) анализ информации, внутренних и внешних условий (разделяется количественная и качественная информация);

3) определение наиболее вероятных вариантов внешних и внутренних условий объекта прогнозирования;

4) проведение экспертизы (прогнозирование) - определение ключевых событий, которые состоятся в срок;

5) разработка альтернативных вариантов развития событий в случае совпадения благоприятных и неблагоприятных факторов;

6) оценка качества прогноза;

7) контроль хода реализации и корректировки прогноза. Прогнозирование управленческих решений может происходить и на основе

других неформальных методов:

Словесной (вербальной) информации, полученной с помощью радио, телевидения, разговоров, телефонограмм и тому подобное;

Письменной информации, которая отображается в газетах, журналах, бюллетенях, отчетах и тому подобное;

По результатам промышленного шпионажа.

Особое внимание следует обратить на выбор оптимального метода прогнозирования. Правильно подобранные средства прогнозирования значительно улучшают качество прогноза, поскольку обеспечивают его функциональную полноту, достоверность и точность, а также уменьшают временные и материальные затраты на прогнозирование.

На выбор метода прогнозирования влияют:

Сущность практической проблемы;

Динамические характеристики объекта прогнозирования в рыночной среде;

Вид и характер имеющейся информации об объекте прогнозирования;

Комбинация фаз жизненного, рыночного цикла товара или услуги;

Требования к результатам прогнозирования и другие особенности конкретной проблемы.

Все перечисленные факторы должны рассматриваться в системном единстве, только несущественные могут исключаться из рассмотрения. Выбирая метод прогнозирования, рекомендуется учитывать два важнейших фактора - затраты и точность. Следует выяснить, сколько средств выделено на подготовку прогноза и которая возможна цена прогнозируемых ошибок. Лучший прогноз, как правило, представляет собой оптимальную комбинацию точности и стоимости.

Выбирая метод прогнозирования, следует учитывать:

Наличие статистических данных за необходимый период;

Компетентность прогнозиста, наличие оборудования;

Время, необходимое для сбора и анализа информации.

Обычно для получения независимых прогнозов используются одновременно несколько методов. Требования к прогнозам:

Своевременность, с определенной степенью точности и определенности других показателей;

Надежность, выраженная в знаковых единицах (долларах, единицах продукции, оборудования, квалификации персонала и т.д.) и зафиксирована на бумаге;

Простота методики прогнозирования для использования.

Выводы

1. Прогнозирование - процесс предсказания будущего состояния, перспектив изменений определенного явления. Его результаты могут быть использованы для разработки управленческих решений в инвестиционной, маркетинговой, сбытовой и других сферах деятельности. Прогнозирование происходит одновременно на базе: интуитивной информации с использованием воображения; предметной информации и логики; количественных данных и математических методов.

2. Существуют различные классификации методов прогнозирования, разработанные и апробированные различные технологии прогнозирования. Обоснованность выбора метода прогнозирования определяется формой прогноза, периодом прогнозирования, доступностью, соответствием и пригодностью данных, точностью прогноза, особенностями объекта прогнозирования, затратами на прогнозирование.

3. Методы прогнозирования можно разделить на качественные (основанные на суждении, опыте, экспертизе) и количественные (основанные на использовании статистических данных за определенный период времени или на связи между переменными).

4. Количественные методы прогнозирования, в свою очередь, делятся на анализ временных рядов (метод экстраполяции на основе аналитических показателей рядов динамики, метод текучей средней, экстраполяция тренда, экспоненциальное сглаживание, прогнозирования сезонных рядов и т.д.) и причинной моделирования (многомерные регрессионные модели, економе- трические модели, компьютерная имитация).

5. Среди качественных методов прогнозирования выделяют следующие: мнение жюри, общее мнение работников сбыта (основывается на предположении спроса группой опытных торговых агентов), модель ожидания потребителей (базируется на результатах опроса клиентов организации относительно будущих потребностей, новых требований), метод экспертных оценок (процедура, что позволяет группе экспертов прийти к согласию).

6. Ни один из отдельных методов прогнозирования не может быть универсальным. Нужно установить степень их точности и целесообразности, для чего и разработаны рекомендации расчета точности, оценки эффективности методик и выбора метода прогнозирования, который отвечал бы поставленной задаче на должном уровне затрат и точности.

Рассмотрим подробнее основные методы прогнозирования, применяемые в процессе оценки рынка сбыта, результаты которых находят свое отражение именно в данном разделе бизнес-плана.

Качественные методы. Базируются на исследовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение в данной группе получили методы экспертных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своего мнения о состоянии и развитии того или иного рынка либо проблемы. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для:

1) разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;
2) краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ассортименту продукции;
3) оценки формирующегося спроса на новые товары;
4) определения отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
5) оценки конкуренции на рынке;
6) определения положения фирмы на рынке и т. д. Реже экспертные методы применяются для прогнозирования емкости рынка и объемов продаж фирмы.

Достоинствами экспертных методов являются их относительная простота и применимость в прогнозировании практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и коллективные.

К индивидуальным экспертным оценкам относят:

1) метод интервью;
2) аналитические докладные записки;
3) сценарии.

Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фирмы и ее среды.

Метод аналитических докладных записок означает самостоятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных путей ее развития.

Метод составления сценариев получил широкую популярность в последние десятилетия.

Сценарий - это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария - оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый.